星空近年來，山西省委、省政府始終把文旅工作擺在重要位置，把文旅產業作為轉型發展的戰略性支柱產業，加快打造國際知名文化旅游目的地，全力推進文化和旅游深度融合發展，“人說山西好風光”影響力和吸引力持續增強，“康養山西、夏養山西”文旅品牌不斷叫響。本文以山西省文旅景區為主要研究對象，聚焦景區品牌創建、景區經營表現、景區品牌傳播、景區運營創新舉措四個維度，數據分析和案例分析相結合，總結成功經驗、提煉創新模式、剖析存在問題、指出改進提升建議等，助力山西省實現“新時代文化強省”建設目標、推動山西省文旅產業高質量發展行穩致遠。
一、山西省文旅景區品牌創建情況：實施A級景區倍增計劃，A級景區數量達390家；景區服務標準化、景區智慧化建設有序推進；全省景區呈現“量質齊升”發展態勢；著力文旅康養產業發展，實現了國家級旅游度假區“零”的突破
山西是中華文明發祥地之一，是我國旅游資源最為富集的省份，被譽為“華夏文明的搖籃”、“中國古代建筑的寶庫”。悠久的歷史、厚重的文化與“表里山河”自然地貌完美融合、交相輝映，“華夏古文明 ，山西好風光”是對山西旅游資源特征的高度概括。壯美的山川與宜人的氣候、五千年文明的滋養與浸潤，成為其文旅發展的底氣。
為推動山西省旅游產業的持續擴容和發展，自2021年開始，星空近年來，山西省持續“實施A級景區倍增計劃”，即大力推進各類自然文化景區、旅游綜合體、城市公園、礦山公園、地質公園、主題樂園、博物館、紀念館等創建A級旅游景區。創建成效顯著，截至2023年底，全省A級景區數量達390家，同比增幅25.6％。從城市分布看，晉城、忻州率先突破50家，其次是運城、臨汾和晉中（均超40家），朔州市A級景區數量則最少（共7家）。結構組成層面，全省共有5A級景區10家、4A級景區141家、3A級景區208家、2A級及以下31家，整體以3A級景區占主導，占比約53%，超過一半。
除A級景區數量上的顯著增長外，山西省還高度重視景區的品質提升、內涵式增長，如出臺《旅游服務標準化示范景區評價指南》，云岡石窟、忻州古城等10家景區被評定為“山西省旅游服務標準化示范景區”；制定《智慧景區建設評價細則》，推進智慧化建設。
順應文旅消費的休閑化、生活方式化、度假化等新趨勢，山西省積極探索康養旅游發展路徑，如印發《2024年加快推進文旅康養集聚區、文旅康養示范區建設實施方案》、《山西省文旅康養領域建設高標準市場體系2024年行動計劃》，引導各市結合自身實際培育文化康養、山地康養、森林康養、溫泉康養、鹽浴康養等，形成完整的文旅康養產業鏈。同時，提出開展國家級旅游度假區“破零”行動，培育提升一批省級旅游度假區。依據山西省文化和旅游廳信息數據統計：截至2024年8月，已成功創建國家級旅游度假區1家即晉城太行錫崖溝旅游度假區?（2024年6月認定公示），實現了全省國家級旅游度假區“零” 的突破；省級旅游度假區20家，將有力支撐和助推“康養山西，夏養山西”品牌塑造和生態旅居目的地的打造。
二、山西省文旅景區經營表現：2023年全省重點監測景區接待游客人數、門票收入、經營收入分別增長1.6倍、2.2倍、2.0倍，山西文旅快速復蘇、顯著提升；2024年文旅市場延續上一年的強勁復蘇態勢，三大旅游門戶城市“各顯其能”、“出圈出彩”
從“東方甄選山西行”直播爆火，到“山西四人行”?；ㄊ匠鋈ψ呒t，再到“山河四省”文旅一起“上分”和“花式內卷”，2023年山西文旅的討論熱度不斷攀升、山西文旅新形象得以彰顯。據《2023年山西省國民經濟和社會發展統計公報》數據顯示：全年全省重點監測景區接待游客8070.5萬人次，比上年增長163.4%；門票收入26.9億元，增長219.0%；經營收入45.3億元，增長195.4%?？梢?，2023年山西省重點監測景區的接待游客人數、門票收入、經營收入三大經營指標均實現“倍數級”增長，取得“流量”與“收益”的雙豐收。
具體從11個地級市的景區經營“成績單”分析，各地市表現優異，如忻州2023年全市景區接待游客2647.1萬人次、臨汾全市A級景區共接待游客1558.43萬人次（比2019年增長79.6%）、晉中市平遙古城、王家大院等七家重點景區全年累計接待人數1050.3萬人（同比增長3.1倍）。同時，龍頭景區的支柱性作用突出：五臺山風景區的游客人數、門票收入分別占忻州全市景區的23%、89%；云岡石窟游客接待量占大同全市6家重點監測景區的37%。
進入2024年，在推進龍頭景區建設、優化文旅供給、提升服務品質、消費政策促進、攜手“與輝同行”開展主題直播營銷等利好因素的綜合助力下，“華夏古文明，山西好風光”的影響力和吸引力持續增強。山西文旅市場延續上一年的熱度、不斷升溫，城市旅游出圈、各大旅游景點火爆，上半年全省重點監測景區的接待人數4577.4萬人次，同比增長10.8%；門票收入13.5億元，增長14.6%；經營收入21.9億元，增長16.7%。綜上，2024上半年全省重點景區接待人數、門票收入、經營收入三大指標均呈現“兩位數”增長，預計全年數據將有望超越2023年。
以太原（省域文旅綜合集散中心）、大同（對接京津冀旅游協同發展橋頭堡）、運城（晉陜豫黃河“金三角”旅游中心城市）三大旅游門戶城市為代表，2024上半年山西省各地市旅游發展提速增質：
太原市大力發展演藝經濟，以演唱會催生全市旅游熱度，拉動了相關的住宿、餐飲、購物、交通等消費，有溫度、有魅力的“歌迷之城”形象口碑逐步樹立。上半年，全市重點監測景區共接待游客696.42萬人次，實現門票總收入1.93億元，旅游經營收入2.66億元；
大同市加快景區提檔升級與重點文旅項目建設步伐、舉辦系列主題活動，“天下大同”城市品牌持續擦亮，帶動游客接待量持續增長，上半年累計接待游客674.2萬人次，同比增長119.3％；實現門票收入23345萬元，同比增長49％；
運城市以打造旅游熱點門戶城市為目標，發揮資源優勢，豐富產品供給，創新營銷形式，全面叫響“國寶第一市 天下好運城”文旅品牌，成為全國最受游客歡迎的小眾旅游目的地。上半年，全市重點監測的9家旅游景區游客接待量共計448.71萬人次，同比增長27.6%；實現門票收入5568.99萬元，同比增長52.5%；實現經營收入1.1億元，同比增長23.5%。
三、山西省文旅景區品牌運營指數：5A級景區品牌動向是全省景區發展的“領航者”和“風向標”；搜索指數波動性較大，媒體指數和運營指數均呈下滑，點評指數“穩中有落”；未來仍需強化景區宣傳推廣工作、定期策劃舉辦主題活動、充分借助融媒體和發揮其優勢，不斷擦亮“華夏古文明 山西好風光”文旅品牌
以5A級、4A級景區為重點監測樣本，邁點研究院景區MBI數據顯示：2021年至2024年山西省景區月度MBI指數整體呈現下滑趨勢。但具體到各年度則存在較大差異、呈現不同特征，2021-2022年受外部“口罩”因素影響引起山西省景區MBI指數“跌宕起伏”和波動性特征明顯；2023年政策寬松、市場復蘇、消費促進等利好因素帶動指數顯著提升；2024年Q1,經濟下行壓力、文旅消費回歸理性、運營成本增加等為景區經營帶來挑戰，山西景區MBI指數急速下降，但Q2開始則逐步上揚。6月“與輝同行”山西行主題活動宣推、7月2024年山西省旅游發展大會媒體聚焦和關注等都促使山西省各景區品牌知名度和影響力的擴大。
具體分析山西省5A級景區MBI指數，一方面其指數總體處于高位水平，品牌影響力、市場號召力強于其他景區；另一方面，縱向比較各年份指數變化，2021年至2024年整體有下滑，2024Q1指數下降嚴重，Q2出現轉折，逐步回升?？梢?，5A級景區品牌動向是全省景區發展的“領航者”和“風向標”，其營銷能力、游客口碑、服務質量、管理水平等相對領先。如平遙古城、云岡石窟、五臺山、壺口瀑布等成為山西文旅對外的形象名片，是外地游客入晉旅游的首選景區、必游之地。
細分維度指數表現：
（1）搜索指數：總體波動性明顯，2024年1-5月落入冰點，6月顯著反彈上升、7月回落。6月，山西省景區搜索指數上漲，借力“與輝同行”活動，山西文旅火爆“出圈”，網絡關注度提高，彰顯了主題活動、網紅大咖團隊直播的巨大能量。但從長遠來看，大型主題活動的刺激帶動具體短暫性，未來，山西省各文旅景區仍需從“自身內在”出發，持續性強化在百度、360、巨量等主流搜索引擎渠道的營銷推廣、品牌宣傳等工作；
（2）媒體指數：整體呈現下滑，各月之間有一定起伏，2024年2月、7月表現較好。
表明山西省文旅景區在主流媒體、大眾媒體、行業媒體與自媒體渠道如人民日報、新華社、央視網、中國旅游報、新浪、鳳凰、微信、微博等平臺的宣傳投放有待加強。景區在做好活動策劃、提升產品服務水平的同時，也要注重媒體傳播、創新營銷形式等；
（3）點評指數：相對穩定，2024年出現下滑。表明游客在攜程、去哪兒、美團、大眾點評、飛豬、馬蜂窩等各大OTA平臺對山西省文旅景區的點評數有一定程度降低。OTA分銷系統不僅可助力景區拓展線上銷售渠道，還利于其品牌形象的推廣、口碑的積累。未來，山西省各景區與OTA平臺的合作待深化。
（4）運營指數：整體起伏跌宕，2024年“降中有升”。新媒體即時、雙向、復合、精準等優勢，是創新激活文化資源，推動文化和旅游深度融合的重要工具。自2022年來，山西充分整合傳統媒體、新媒體、自媒體傳播渠道，打造立體多元的文旅宣傳矩陣，并于2023年成立“山西省文化和旅游政務新媒體矩陣”，鼓勵景區通過直播、短視頻等方式宣傳景區產品、增加景區熱度，成效逐步顯現。未來，山西省各景區仍需加快在抖音、快手、小紅書、視頻號等渠道的入駐與推廣工作，并堅持長期主義，保障持續性。
四、山西省文旅景區運營創新：以龍頭景區的建設與體制機制改革、重點景區打造為核心，引領全省文旅景區的高質量發展；倚重傳統景區，新興景區相對缺乏，資源依賴較重，產品、內容、場景、營銷等方面創新有待強化
近年來，聚焦景區提升、服務升級、機制改革等問題，山西省密集出臺政策：2022年，山西省文化和旅游廳出臺《山西省龍頭景區建設工作方案》，實施“9+13”梯次打造培育計劃；2024年1月，《山西省人民政府關于推動文旅產業高質量發展的實施意見》中指出深化龍頭景區改革，進一步推進五臺山、云岡石窟等理順管理體制、經營機制；2024年7月，山西省第十四屆人民代表大會常務委員會第十三次會議審議通過《山西旅游促進條例》，為景區的產品開發、服務提升等提供了法律依據和支撐。景區建設成效明顯，景區基礎設施不斷完善、景區服務品質不斷升級、景區業態逐步豐富多元、數字技術景區應用趨向普及。
但放眼全國、對比臨近的陜西省及和河南省，山西省的文旅景區發展資源依賴相對較重、創新性不足，目前仍倚重諸如平遙古城、五臺山、云岡石窟、壺口瀑布等傳統的資源型景區，新興景區、新興項目的“補給”乏力，未來仍需提升產品、內容、場景、營銷等方面的創意性、創新性、創造性，以提升老景區與培育建設新景區為“雙輪驅動”，形成“新老結合、新老互動”的良性發展格局、持續釋放發展活力。
1. 平遙古城景區：注重文物活化利用，加大景區智慧化、數字化建設；以品牌建設為引領，構建平遙古城IP體系；《又見平遙》新業態新場景賦能景區發展，山西文旅融合的經典之作，全國“室內沉浸式旅游演藝”標桿
平遙古城是一座有著兩千八百多年歷史的小城，是世界文化遺產、國家5A級景區。其旅游發展始于改革開放時期，經過40余年的保護性開發探索，目前已成為國內古城旅游目的地典范，并著力加快國際旅游城市建設。無論是其“新舊分離”的保護模式，還是平遙中國年、平遙國際雕塑節、平遙國際攝影大展、平遙國際電影展等系列國際品牌性文化節慶活動的匠心策劃，亦或是《又見平遙》沉浸式演藝與古城旅拍等業態創新、非遺傳承和“老字號”品牌特色產業培育，平遙古城景區都走在全國前列、引領全省文旅景區發展，千年古城持續耕耘、不斷煥發新活力。
2.云岡石窟：堅持保護為主兼顧文化傳承與開發利用；實施擴容升級工程，推進“大云岡”景區建設；數字化技術支撐、科技賦能遺產保護與利用，數字云岡、智慧云岡創新文旅產品與游客體驗方式
云岡石窟是世界文化遺產、國家5A級旅游景區，山西省重要文化名片，大同市文旅產業發展的龍頭。如何處理保護文物保護和旅游開發利用的關系衡，云岡石窟景區持續探索，始終將保護放在第一位如不斷提高保護修復水平、持續推進“云岡學”建設進程和完善云岡學研究體系。而在開發利用方面，通過實施擴容升級工程，建設“大云岡”景區，既利于減緩石窟保護的壓力，又豐富游客體驗內容、擴大景區承載空間、帶動周邊發展；借助現代科技如數字掃描、立體建模等建立數字化永久保護，3D打印復制洞窟、云岡石窟VR體驗、球幕沉浸式數字劇場、多媒體影像秀《幻影云岡》等創新景區產品和提升游客體驗。此外，近兩年，大同市提出建設“云岡歷史文化長廊景區”，將進一步擴容提質與升級、豐富業態，擴大云岡石窟品牌影響力，助力其建設成為“世界級旅游景區”。
3.五臺山風景名勝區：重點抓好“143”工程，從景區管理機制改革、景區綜合治理、深化項目建設等多方面推進景區提質升級、高質量發展，重塑品牌形象；以立法助力五臺山文化景觀保護利用工作，推動景區文旅融合發展
五臺山是世界文化遺產、國家5A級景區、中國四大佛教名山之首，是山西旅游重要名片、忻州旅游發展龍頭。自2020年以來，五臺山景區管委會針對景區發展中暴露出來的市場不規范、管理水平滯后、規劃布局不合理等問題，開展綜合整治整改，并持續深化，于2023-2024年提出重點抓好“143”工程。具體以深化管委會+景區公司”改革為牽引，持續引深治危、治臟、治亂、治理工作，突出抓好民生實事、項目工作、黨的建設，全方面、多維度推動五臺山景區的轉型升級和高質量發展，利于進一步重塑其品牌形象。
另外，今年5月30日，山西省第十四屆人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《山西省五臺山文化景觀保護條例》，并于6月26日起施行。該《條例》的制定施行，將為景區注入強大的文化動力，利于發揮世界文化景觀遺產的綜合帶動效應。
4.黃河壺口瀑布旅游區：高起點規劃、高標準建設，全面完善提升景點景觀、公共設施、運營管理景區業態等；“秦晉”攜手共創，全國跨省級5A級景區創建的成功典范
黃河壺口瀑布分屬陜西、山西兩地，長期以來處于各自為政、相互競爭的“被割裂”狀態。為響應黃河流域生態保護和高質量發展國家戰略，2020年，兩省文化和旅游廳簽署戰略合作協議，開啟共創合作新篇章，雙方協定統一協管機構，統一形象標識，統一門票價格，統一投訴處理，統一對外宣傳。在文化和旅游部、兩省政府的全力支持下，“黃河壺口瀑布旅游區”于2022年成功創建為國家5A級旅游景區，這一共創模式具有開創性、示范性意義，為同類型景區共建探索經驗、作出表率。
5. 皇城相府景區：從“賣煤炭”到“賣文化”“賣風景”的綠色轉型，山西省資源型企業轉型發展文化旅游的標桿典范
皇城相府景區隸屬于皇城相府集團，為村集體企業?；食谴遄钤缫悦旱V產業帶動百姓致富，1998年開始依托陳廷敬故居皇城相府發展旅游業，2011年建成國家5A級景區，是以旅游帶動鄉村振興、共同富裕的“先行者”。近年來，以皇城相府景區為龍頭，撬動周邊四個村（即郭峪、史山、溝底、大橋）旅游資源融合發展，通過深入深入實施基礎提升（如基礎設施改造、周邊環境整治）、景區提級、服務提標（如5G全覆蓋，智慧導覽、智能講解、AI智慧拍照）、品牌提質（如演藝業態提質，開城儀式表演、景區院落沉浸式演藝、《再回相府》實景演藝）“四大行動”五村共建“皇城相府大景區”，整體實現了從“一村富”到“整片富”的轉變，是山西省資源型企業（村莊）轉型發展文化旅游的標桿典范。
6. 大槐樹尋根祭祖園景區：以標準化促進服務質量提升；以景區智慧化建設升級游客體驗；發力“夜經濟”，推出夜間旅游項目活動；文旅融合創新發展演藝、研學、文創等豐富業態，打造世界“華人老家”
大槐樹景區是全國以“尋根”和“祭祖”為主題的唯一民祭圣地，被譽為“華人老家 根祖圣地”。近年來，景區不斷加大標準化管理（如制定地方標準-景區旅游服務規范、燃香服務標準、衛生清潔服務標準等）、智慧化建設（如全面升級票務系統、智慧停車、智慧導覽講解、智慧廁所、AR/VR及5G等數字技術應用），提升服務質量和優化游客體驗。同時，順應夜間旅游新形勢，發力“夜經濟”，持續創新夜間互動體驗項目，豐富演藝、美食等夜間旅游產品。而作為以根祖文化為主題特色的文化型景區，大槐樹景區在文旅融合方面亦有不少探索創新，比如“非遺進景區”、實景演出、非遺活化，開發歷史文化研學旅游，打造“槐寶”“思鄉鳥”系列文創產品等。
7. 云丘山景區：推進農文旅深度融合、實施村企共建，探索以景區帶動周邊鄉村脫貧致富的“云丘”模式；以“視聽嗅觸味”五感養生方式，打造綠色生態康養旅游目的地
相較而言，云丘山景區的旅游開發起步較晚，始于2003年，但建設發展較快，榮獲國家5A級景區、全國森林康養基地試點建設單位、中國氣象局“中國天然氧吧”、山西省首批文旅康養示范區等稱號。其成功經驗主要體現為：基礎設施建設先行，完善服務設施功能，提升人居環境，發展鄉村旅游；黨建引領，村企共建、村景融合，以鄉村旅游業帶動村民脫貧致富；以“旅游+農業”（如藥茶基地、希望農場）、“旅游+文化”（如挖掘特色非遺資源，每年舉辦中和文化旅游節等）促進農文旅產業深度融合；豐富觀光、休閑、度假、研學、娛樂、文創、酒店及民宿等多元業態，實現多元營收；發揮氣候、森林等資源優勢，創建“中國天然氧吧”國家氣候標志品牌，開發“視聽嗅觸味”五感養生系列產品，打造綠色生態康養旅游目的地；拓寬營銷渠道，巧用各新媒體平臺，提高景區曝光量和品牌知名度等。
8.王家大院：率先開展體制機制改革，引進民間資本合作；數字化升級，老景區煥發新活力；注重品牌建設，加快5A級景區創建進程；積極探索文化創新路徑，培育展覽、演出、文創、研學等業態
王家大院作為山西“大院旅游”代表之一，其在體制機制改革（引進民資合作）、數字化升級（與通聯支付合作，利用先進的金融科技推動景區智慧化升級、數字營銷）、文旅融合（如非遺文化進校園、文創產品開發）、服務品質提升（如以標準化提升服務質量）等方面發揮著示范帶頭作用。同時，以創建“國家5A級旅游景區”為目標，打破“大院”局限，聯動王家莊園、盤活靜升古鎮全域文旅資源，加快景區基礎設施整改和提升等，發展進程加快，品牌影響力逐步增強。
結語：從“黑色煤炭”到“綠色轉型”的產業發展探索，由“煤”到“美”、從“黑”變“綠”文旅生態環境面貌的轉變，從“黃河、長城、太行”到“康養山西 夏養山西”“旅游滿意在山西”的空間布局優化、產業體系構建、服務品質提升，山西省文旅革新步伐更加穩健、發展路徑愈加清晰
山西省是我國典型的資源型省份，其經濟發展曾高度依賴煤炭、焦化等產業，經濟結構相對單一。為全力破解“一煤獨大”困局、做好非煤產業大文章，山西省轉型經濟發展之路持續探索深化，文旅產業的重要性不斷凸顯，“抓轉型必須抓文旅，抓文旅就是抓轉型”逐步成為共識：早在20世紀90年代，山西省即開啟經濟結構調整；2010年，提出“以轉型發展為主線，再造一個新山西”；2014年，山西經濟下行壓力加大，但旅游業實現了持續快速增長，成為山西轉型發展新亮點；2015年山西省首屆旅游發展大會提出“加快把旅游業打造成山西省新興支柱產業”；2016年、2017年、2018年連續三屆旅游發展大會強調“加快把文化旅游業培育成我省戰略性支柱產業”；2020年第六次旅游發展大會“堅定不移把文化旅游業培育成轉型發展的戰略性支柱產業”；2021年第七次旅游發展大會“把文旅融合作為轉型發展的重要抓手”；2022年第八次旅游發展大會錨定“兩個轉型、文旅先行”目標；2023年第九次旅游發展大會“加快文旅產業高質量發展”；2024年第十次旅游發展大會“堅持守正創新、深化業態融合，推動山西文旅產業高質量發展”?；仡櫩偨Y，自2015-2024十年來，山西省文旅發展的基礎設施更加完善、旅游環境得以改善、產業規模不斷壯大、產業融合發展路徑愈加清晰、空間格局逐步形成，整體發展成效明顯。
但是，在我國文旅從“資源”轉向“產品化、場景化”、 各省文旅發展競爭角逐激烈和“內卷”加劇的背景下，與同為文旅資源大省、地理位置臨近的陜西省、河南省相比，山西省對外的旅游吸引力與影響力較為落后、存在感不強，差距明顯。究其原因，主要體現在：受制于文旅資源路徑依賴，文化內涵挖掘不足，產品開發和場景設計的創新創意思維不夠；景區的專業化、市場化運營水平較低，體制機制不暢、專業人才欠缺；旅游宣傳推廣不足，缺乏有效、新穎的宣傳和營銷手段；旅游發展粗放、同質性較嚴重，精細化、特色化不足；古建文物的活化利用不足，與游客之間存在“距離”，缺少互動體驗等；全省文旅產業發展薄弱，仍依賴于門票經濟，產業經濟尚處于培育構建階段等。未來，補齊發展短板、突破發展瓶頸，放大優化資源長板、創新文旅產品與場景、延伸文旅產業發展鏈與壯大產業經濟、探索營銷推廣模式創新、加快景區體制機制改革、引進或培養專業人才、改善文旅營商環境等，“華夏古文明 山西好風光”品牌影響力將增強擴大，山西省建設“國際知名文化旅游目的地”、“文化強省”目標進程將進一步加快。
近日，《黑神話：悟空》游戲上線即爆火，因其中山西取景地多達27處，引爆山西文旅熱潮，景區熱度飆升，“跟著悟空游山西”呼聲強烈。山西省文化和旅游廳迅速響應行動，圍繞游戲中的山西元素開展系列宣傳活動、聯合在線旅游平臺推出主題旅游線路等。期望，山西文旅接住這輪“潑天富貴”，變“流量”為“留量”，并以此為契機帶動產品、場景、業態創新，推動各地政府、文旅相關部門、各景區管理能力和服務意識全面提升等。
附表：2024年山西省景區品牌傳播力TOP100
